Diretórios Jurídicos e a Construção de Reputação

Por Fernando Nieto*

Os famosos Diretórios da advocacia costumam ser controversos. Existem pontos de vista de todos os tipos, vale a pena ou não vale? Devo tentar entrar ou sair de vez? Não concordo com o ranking… enfim, opiniões para todos os gostos. A ideia deste artigo é discutir a conexão entre diretórios e a reputação.

Provavelmente se você perguntar a qualquer escritório, qual o efeito imediato de aparecer em um diretório, ele irá responder certamente “o aumento da minha reputação”. O advogado ou escritório que figura em um diretório está de certa forma, “certificado” para fornecer serviços jurídicos para terceiros que o consultam. Esta aprovação na consulta do diretório vai começar a se tornar uma percepção objetiva, quando se você se tornar uma figura de presença constante neles.

Diretórios por aqui são recentes, começaram a cobrir a América Latina no começo dos anos 2000, quando as vias de interação com os clientes eram limitadas. A ideia em si é muito boa e tornou-se uma ferramenta essencial na leitura desse mercado.

Podemos analisar os diretórios com outro olhar, como um termômetro anual para ser estudado e tirar proveito das inúmeras informações lá disponíveis.

• Analisar a concorrência em sua região
• Saber onde você é mais percebido, se a prática que você considera carro chefe está sendo bem reconhecida.
• Melhorar fraquezas de práticas que você tem potencial
• Potencializar aquelas onde você já tem destaque
• Fortalecimento de marca
• Posicionamento
• Reputação

Pode-se afirmar que seu serviço já tenha sido contratado por seu profissionalismo, por indicação, por competência, por fidelidade, mas é possível que isso aconteça também por reputação. Os clientes podem naturalmente falar uns com os outros gerando ou multiplicando sua reputação muito rapidamente. A reputação tem o poder de transcender uma fidelidade dependendo da especialidade buscada.

Os diretórios são importantes mas não anulam sua capacidade de partilhar seu conhecimento e expertise fora deles. O que eles fazem é validá-las com mais rapidez e precisão.

Para quem espera obter bons resultados em diretórios jurídicos é preciso saber que isso depende de fatores múltiplos:

1. O escritório que aspira ser incluído, deve realmente fazer parte do grupo de líderes de mercado naquela prática com trabalhos significativos para reportar. Isso porque nos processos de pesquisas deles em geral são elencados três fatores: a trajetória do escritório, a opinião dos clientes e por fim, a opinião de seus pares concorrentes dessa área de prática que você se considera especialista.
2. As submissions (relatório das transações e apresentação da prática) são documentos onde o escritório comunica seus principais trabalhos/conquistas (seja confidencial ou não). Os itens selecionados devem ser relevantes e procurar manter as seguintes características: complexidade, solução inovadora, clientes conhecidos da indústria, valor envolvido no processo, e impacto público. Estes relatórios são mecanismos de triagem muito importantes, pois fornecem um roteiro para os pesquisadores e dão indícios sobre uma possível posição do escritório no mercado.
3. Os diretórios fazem entrevistas com os sócios responsáveis por cada área de prática. Durante esta conversa a informação contida na submission será revista e será pedido ao entrevistado que relate a sua visão do mercado. Neste ponto da pesquisa, o importante é transmitir ao investigador por que sua equipe faz parte deste grupo de líderes, comentando sobre as operações e clientes no contexto do que está acontecendo na indústria naquele tempo dando sempre que possível, dados comparativos.
4. Eles vão pedir também sua opinião sobre a concorrência, perguntar se você está de acordo com o ranking elaborado e te dar a oportunidade para você fazer críticas ou sugestões.
5. O ponto mais importante da pesquisa é o feedback do cliente. A cada escritório, é dada a oportunidade de fazer contato com os clientes que o escritório já trabalhou e que de fato os admira, pessoas que atestem sua qualidade. As entrevistas levantam abertamente fatos como serviços utilizados, advogados que tenha interagido, motivos da contratação e opiniões sobre a assessoria fornecida. Nesta seção, nem sempre o contato de nível mais alto é o mais eficaz, o ideal é indicar quem trabalhou mais próximo de você, pessoas que possam dar mais detalhes sobre sua assessoria. Este é o fator mais convincente porque é o testemunho de uma terceira parte.
6. É importante estar ciente de que as especialidades nas quais você trabalha somente com Diretorias Jurídicas são aqueles que exigirão mais esforço e tempo para conseguir aparecer como recomendado, uma vez que vai ficar faltando o reconhecimento dos pares.
7. A visibilidade do escritório na imprensa local ou internacional tem influenciado também indiretamente nesta competição. Isso não significa que os pesquisadores só vão prestar atenção nas bancas que saem na mídia, mas lembre-se que ser fonte reforça sua reputação e seu nome no setor.

Conclusão: Estar presente nos diretórios não é suficiente para atrair clientes, mas é um dos recursos onde o escritório pode investir para ganhar referência externa de mercado. Participar dele não significa ser incluído, tudo depende também de um esforço múltiplo como vimos acima. É bom deixar claro que não são somente as grandes bancas que têm lugar no ranking, um escritório dotado de bons casos, clientela, complexidade, inovação, solução criativa, relacionamento entre pares, tem que usar isso a seu favor pra elevar sua reputação.

Diretórios refletem na sua reputação, reforçam seu posicionamento e podem ser ferramentas que dão subsídios para uma eventual contratação. Alguns diretores jurídicos garantem usá-los como critérios de pré-seleção, muitos reconhecem que recorrem a eles como apoio para decisões no conselho administrativo das empresas que atuam.

Se o seu escritório é dedicado ao direito empresarial e ainda não participa dos diretórios, vale a pena tentar.

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*Fernando Nieto é sócio e consultor da Leega MKT, agência especializada em marketing jurídico.