Marketing jurídico: entre la oportunidad y la ética en la abogacía
por Sarah Toth, analista de marketing y diseñadora en Leega MKT
El marketing fortalece la identidad profesional al mismo tiempo que acerca al público al mundo jurídico. Surge como una herramienta poderosa en un mercado cada vez más competitivo en el cual los abogados y bufetes necesitan formas eficaces para destacar. Según el Código de Ética de la Orden de Abogados de Brasil (OAB), organismo que garantiza la comunicación profesional transparente y responsable, existen ciertos límites éticos que deben respetarse.
El marketing jurídico genera debate en un entorno en el que las firmas deben encontrar la forma de ser reconocidas sin comprometer su integridad profesional para crecer significativamente y al igual que su competencia. Un ejemplo es el éxito de los abogados que se consolidan como referentes en su área de especialización mediante la publicación de artículos sobre cambios en la legislación y orientaciones generales en LinkedIn, y que a su vez vuelven la abogacía más accesible. Grandes estrategias digitales para este fin es la creación de blogs, videos, newspapers y contenidos para redes sociales.
Según una investigación realizada por la Fundación Getulio Vargas (FGV), los bufetes con presencias digitales estructuradas registran una mayor conversión de contactos en clientes potenciales, siempre que respeten las directrices éticas de la OAB.
Aunque el marketing permite a los abogados promover sus servicios de manera genérica, o segmentar su comunicación para demostrar experiencia en áreas específicas (derecho familiar, penal, laboral, etc.), con el fin de generar autoridad y atraer clientes que busquen precisamente sus servicios, existe una preocupación legítima sobre los límites del marketing jurídico.
La principal crítica radica en el riesgo de transformar la abogacía en un servicio meramente comercial, comprometiendo valores fundamentales como la confidencialidad y la confianza. El Código de Ética de la OAB prohíbe prácticas como la publicidad exagerada, promesas de resultados y captación directa de clientes (art. 39 del Provimento 205/2021 de la OAB).
El riesgo es que la búsqueda de visibilidad priorice estrategias de marketing en detrimento de la calidad del servicio. Para evitar este problema, el abogado debe utilizar el marketing y su lenguaje como un medio para educar y orientar, y no solo como una herramienta de autopromoción. Además, un “exceso de marketing” podría desviar el enfoque de la esencia de la abogacía: la relación de confianza entre abogado y cliente.
Al final, el marketing jurídico es un recurso valioso cuando se alinea con la ética profesional y se utiliza responsablemente, ya que fortalece la presencia digital del despacho, atrae clientes de manera orgánica y contribuye a la difusión del conocimiento jurídico. El desafío del abogado moderno no es solo destacarse en el mercado, sino hacerlo sin comprometer los principios de la profesión. El futuro de la abogacía y el marketing depende de este equilibrio entre visibilidad y responsabilidad.